Wie weet hoeveel mensen er in zijn showroom komen naar aanleiding van een actie, heeft informatie van onschatbare waarde in de hand. Een analyse achteraf kan namelijk uitwijzen of een actie rendabel is geweest en levert kennis voor toekomstige acties op. Vanuit Navigation is daarvoor de bezoekersteller ontwikkeld.

Het handmatig registreren van bezoekersaantallen in de showroom en in de werkplaats was op een perio­dieke basis al gebruikelijk binnen het programma Navigation. In maart 2004 is bij een aantal DNA's een pilot gestart om de bezoekersaantallen voor onbepaalde tijd te gaan meten. Los van deelname aan Navigation wordt momenteel op ruim vijftig vestigingen met meer dan tachtig bezoekerstellers gewerkt. De bezoekersteller wordt in twee uitvoe­ringen gebruikt, een versie voor binnen en een versie voor buiten. Elke 'passant' wordt geteld, waardoor de naam bezoekersteller in eerste instantie niet juist lijkt. De bezoekersteller is er dan ook niet om abso­lute bezoekersaantallen vast te stellen maar om een gemiddelde per week te bepalen.

Landelijke activiteiten

De ervaring heeft geleerd dat de aantallen medewer­kers en externe bezoekers (postbode, medewerkers PNe, et cetera) die ook worden geregistreerd, (nagenoeg) constant zijn. Dit geldt echter niet voor het aantal bezoekers, dat van week tot week kan verschillen. Wekelijks wordt de tellerstand vergele­ken met het gemiddelde zodat duidelijk wordt of er sprake is van een toe- of afname van het aantal bezoekers. Door voor alle deelnemende vestigingen het gemiddelde te indexeren op honderd ontstaat het gemiddelde van de Verkoop & Serviceorganisatie. Vervolgens wordt dit vergeleken met het gemiddelde van een vestiging.  Door de verschillen nu te verklaren wordt duidelijk welke (lokale) activiteiten tot een stijging of daling van de bezoekersaantallen hebben geleid. Zo bleek bijvoorbeeld duidelijk dat de landelijke activiteiten als de paasshow, de aanwezigheid van de 407 in de showroom, de zomervakantie en de WinterStartdag van invloed waren op het aantal bezoekers. Ook een occasionshow, direct mail of een koopzondag zijn vaak terug te zien in de bezoekersaantallen per vestiging.

Meetbaar succes

Maar wat heb je nu eigenlijk aan die cijfers? Door de gemiddelden te combineren met het aantal contac­ten, offertes en orders kan worden bepaald hoe succesvol een actie is geweest én waar mogelijke successen zijn blijven liggen. Door hieraan de behaalde omzet en brutowinst toe te voegen, wordt duide­lijk hoeveel bezoekers nodig zijn om kostenneutraal te kunnen werken óf hoeveel bezoekers een cam­pagne zou moeten genereren. Dergelijke uitkomsten zullen per DNA verschillen, want niet iedere DNA is immers hetzelfde. Binnen het programma Navigation wordt op vestigingsniveau een vergelijkbare analyse uitgevoerd, separaat voor sales en aftersales, waarbij als uitgangspunt nog eens het verzorgingsgebied wordt meegenomen.

Doorstroming bevorderen

Recent is er een nieuwe pilot gestart waarmee 'doorstroming' van bezoekers wordt geregistreerd op vestigingen waarbij de Leeuwekeur occasions op een verdieping worden gepresenteerd. Hierdoor wordt naar verwachting inzicht verkregen in het effect van maatregelen (verwijsborden, advertenties, etc.) die de doorstroming bevorderen.

Kortom, de informatie van de bezoekersteller helpt u uw onderbuikgevoelens te onderbouwen en stelt u in staat er concreet iets mee te doen. Bent u na het lezen van dit artikel ook geïnteresseerd geraakt in het werken met de bezoekersteller, neemt u dan contact op met Corné Doevendans, programma-manager Navigation (030-247 54 83).